长城汽车(601633.CN)

长城汽车“命悬一线”后的决定 能否实现破局?

时间:20-07-22 21:32    来源:东方财富网

原标题:长城汽车(601633)“命悬一线”后的决定,能否实现破局?

“长城汽车挺得过明年吗?”“依我看,命悬一线。”

长城汽车董事长魏建军的一句自问生死也让业内思考传统车企该如何应对汽车行业转型升级。“要么转型要么等死”,两条路摆在了他们面前。

7月20日,长城汽车发布“柠檬”平台、“坦克”平台以及“咖啡智能”三个技术品牌,同时表示将在组织架构上进行调整,长城汽车向全球化科技出行公司转型的序幕也正式拉开。

长城汽车“连环出拳”,背后一方面是整体汽车市场下行,竞争压力加大;另一方面是长城汽车基于当前遇到的困境的自救。如今,长城汽车面临SUV红利逐渐退去、自主品牌市场份额不断下滑、汽车新四化正重塑产业格局等挑战,站在三十年这个特殊节点,魏建军和长城汽车给出一系列行动,但长城汽车自救成功了吗?

从摸索到聚焦再到走出去,长城汽车的三十年风雨造车路

回顾过去的三十年,从摸索到聚焦再到走出去,长城汽车在魏建军的带领下,从一个偏居一隅的地方小厂一步步发展成为年销超百万辆的汽车制造企业。

1990年,年仅26岁的魏建军在南大园乡政府手中接管了负债200万元的长城工业公司(长城汽车前身),立志要带领长城汽车走出困境。初创几年间,以农用车起步的长城汽车凭借轻型客货汽车很快在这一低价市场站稳脚跟,经过一段时间的考察后,魏建军发现了皮卡车型的机会,长城汽车也从生产轻型客货汽车逐渐转向皮卡车型。

1996年3月,第一辆长城迪尔Deer皮卡下线,让中国人开始拥有了自己的皮卡;而凭借价格优势,长城皮卡迅速在市场上站稳了脚跟,并于一年后远销东南亚、中东、非洲及俄罗斯,拉开了中国汽车出口的序幕。2019年9月,长城汽车开启皮卡乘用化、全球化时代,发布皮卡新品牌长城炮和全新品牌LOGO,与丰田、福特等一线皮卡车型竞争。

在长城皮卡的地位确立后,魏建军并不满足于此,他又瞄准了当时还处于空白的10万元以下SUV市场,决定在皮卡的基础上打造SUV车型。2002年5月,长城推出了国内首款经济型SUV——赛弗,并凭借低价策略占领了中低端市场,自此长城的SUV征程也正式开启。2005年3月,哈弗SUV正式投产,之后长城汽车又陆续推出了多款SUV产品,实现H1至H9的全尺寸车型覆盖,并真正开始了规模化增长。

2013年,魏建军再次洞察到SUV的发展趋势,决定暂时放弃轿车业务,全面聚焦SUV,将“哈弗”独立成为与长城并行运营的品牌,主营SUV生产及销售业务,并使用独立的标识、产品研发、生产等体系。迄今,哈弗品牌全球销量累计600万辆,连续10年创下中国SUV销量第一纪录,其明星车型哈弗H6更是自2015年起至2019年连续五年位居SUV销量排行榜第一。

可以说,聚焦SUV战略,成就了长城汽车。

但随着消费升级和经济型SUV的放量,长城汽车开始寻找品类分化的新契机,欲实现向上突破。2016年11月,长城汽车发布了以魏建军姓氏为名的高端品牌WEY,主打15万元-20万元区间的豪华SUV市场。WEY品牌的推出,也标志着长城汽车已初步形成SUV核心业务下多品牌的“树形”品牌架构。

此外,在新能源汽车领域,2018年7月,长城汽车与宝马签约合资成立光束汽车,双方将进行纯电动汽车的联合研发和生产,包括MINI纯电动汽车以及长城汽车旗下新产品;2018 年 8 月,长城汽车又发布了旗下新能源汽车独立品牌——欧拉,定位于“新一代电动小车”,并为欧拉打造了专属纯电动平台ME平台。

至此,长城汽车构建了皮卡、传统乘用车、新能源三大产品体系。

挑战扑面而来:WEY高端化受挫,新能源产品竞争力不足

魏建军此前喊出“SUV领域不做到世界第一,绝不考虑进入轿车市场”,聚焦SUV战略的确为长城汽车赢得了销量和利润。2008年至2016年,长城汽车营业收入从84.25亿元一路飙升至近千亿元,净利润从5.52亿元涨至105.54亿元,曾被国内券商称为“现象级”企业。

但聚焦SUV战略在业内看来褒贬不一。随着越来越多车企相继在SUV市场布局并压低车价,SUV市场的竞争形势越来越严峻,蓝海已经变成竞争惨烈的红海,依靠SUV车型的长城汽车也受到了影响。

2017年后长城汽车销量与净利润均出现波动,汽车销售毛利率持续下滑,此前快速发展的长城汽车也面临挑战。此外,从今年上半年销量来看,哈弗H6占长城汽车上半年总销量的近31%,某种意义上长城汽车过度依赖单款车型。

而WEY作为长城汽车挑战外资品牌的“武器”,自2016年发布以来,一路绿灯的发展之路并未持续太长时间。WEY品牌曾出现人员更换频繁的现象;2017年9月,时任WEY品牌设计总监的皮埃尔因“个人原因”从长城汽车离职;2018年10月,时任WEY品牌CEO的严思亦因“个人原因”离职。

WEY的推新节奏也明显降低。截至目前,WEY官网显示共有6款车型,但实际上其中有四款均可归类到VV7车系中。而根据长城官方发布的产销快报,WEY品牌下目前在售的仅有VV5、VV6、VV7三款车型。且品牌发布近4年仅有三个车系,均为SUV,除尺寸上的区别,产品差异不明显,这直接影响到市场表现。2019年全年,WEY品牌销量为10万辆,同比下滑28.28%;今年上半年销量为2.66万辆,同比下滑43.18%。

业内人士认为,WEY在产品规划和定位方面一定程度上存在同质化和内耗的现象,因而销量没有形成叠加效应。此外,近两年来,受车市下行大环境影响,合资品牌也开始采取降价措施抢占市场。合资品牌的不断下探不仅对自主品牌本身造成了挤压,而且自主品牌高端车型与合资品牌价格区域相同,伴随着合资品牌的降价潮,自主高端品牌的生存空间也被进一步挤压。

长城汽车另一挑战来自新能源汽车领域。官方数据显示,2019年欧拉品牌累计销量约3.9万辆;今年1-6月,欧拉品牌销量同比大幅下滑65.07%至9436辆,下降幅度远大于新能源汽车整体下降幅度(同比下降37.4%)。

汽车分析师任万付此前在接受新京报记者采访时表示,“相比其他头部自主品牌,长城汽车推出新能源汽车确实是稍晚。”且从销量上看,也并未出现爆款车型。

长城汽车也深知在新能源方面所存在的问题,其在2018年和2019年年报中均提到,集团新能源产品竞争力不足,要打造多款新能源汽车产品。但成果并不显著,截至2019年底,长城汽车新能源汽车品牌欧拉旗下仅有欧拉iQ 和R1两款车型,欧拉R2自2018年4月发布至今两年多仍未上市。

在汽车分析师曹鹤看来,对于长城汽车而言,能不能在新能源汽车领域下好这盘棋,还是要看关键技术。任万付也认为,长城汽车需要在新能源车领域有更多的技术和经验积累,这也是之前车型不够丰富的原因。

重整架构、推三大技术品牌,长城汽车能否破局?

在三十周年的特殊节点,长城汽车欲加速变革,不仅要在组织架构上进行调整,还发布了三大技术品牌。

“过去30年长城汽车所取得的成就,有很大一部分要归功于中国改革开放的时代和中国汽车产业的红利。如今,红利将尽,加之全球经济下行、疫情冲击、外资品牌和造车新势力的合围,长城汽车的未来或许将‘命悬一线’。”魏建军表示,面对数字化、智能化的科技革命浪潮,与当前科技企业相比,过去的长城汽车是一个传统汽车企业,必须进行一次“脱胎换骨”式的改变,必须完成从“中国汽车制造企业向全球化出行科技公司”的蜕变。

7月16日,长城汽车官方微信发布《致长城汽车伙伴们的一封信:长城汽车如何挺过明年》。在信中,魏建军提到将对组织架构进行调整。一是将品牌、商品企划、研发部门打通;二是将作战单元打通,通过数字化手段强化品牌公司管理,让品牌公司的各作战单元有机会直接面对用户。

在宣布对组织架构进行调整的同时,长城汽车7月20日发布了“柠檬”、“坦克”两大全球化车型平台和整车智能化品牌“咖啡智能”。据长城汽车官方介绍,“柠檬”、“坦克”两大全球化车型平台支持多品类不同级别车型的研发和生产。“咖啡智能”涵盖智能座舱、智能驾驶和智能电子电器架构,是长城汽车推出的面向未来出行的智能系统。

太平洋证券在其研报中分析认为,长城汽车全新一代智能化车型平台将一改过往市场对其平台化重视度不足的偏见,全新一代平台以“柠檬”与“坦克”分别命名,专注于舒适性乘用车与豪华越野车型不同类别平台,技术性能全面升级,曝光度及辨识度极高,将有效提升消费者对长城汽车技术平台的全新认知。华西证券研报称,长城汽车新平台智能化、轻量化、延展性、安全性水平显著提升,将助力新车型实现全方位升级;咖啡智能采用全新的电子电气架构,是驱动长城汽车向全球化科技出行公司转型的关键。

长城汽车一系列的改革能否达到其预定的目标尚不得而知;但短期内长城汽车最亟须攻克的难题——一是提升其高端品牌WEY的销量和盈利能力,实现主销车型的安全过渡,二是加快新能源汽车发展的步伐。

(文章来源:新京报)